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2019年06月

那些“洗腦”全國的電視廣告,偷偷用了這3個心理學技巧

來源:創意很關鍵(ID:bigideaa)
作者:關健明


給你15秒,你能做什么?你可以夾一片水煮活魚,放到嘴里吃掉。你可以掏出手機,選一個wifi,輸入密碼。你可以站在電梯前看一支電視廣告。是的,你已經看過上千條,問題是:你記住的有幾個?

對于創業者和營銷人來說,15秒“洗腦”是必須打鉤的技能點。

有人說了,新媒體崛起,我玩轉微信,微博就行了,為什么還要去學習電視廣告這么傳統,甚至落伍的技能?

因為它快。

想一想外賣平臺大戰、二手車平臺大戰,不約而同選擇視頻廣告為戰場。

邏輯很簡單,顧客都是懶人,外賣只要1個APP足夠了,2、3名都是炮灰。幾家都要搶占顧客心智資源,那就比誰快。同樣一個月時間,你在新媒體上頂多搞2輪活動,投幾百個大號,人家拍一支電視廣告投衛視和分眾,品牌傳播已經覆蓋幾億人了。

其二是儀式感。衛視、分眾廣告費貴,媒體方也會篩選優質企業進來,拒絕窮品牌、騙人品牌、男科婦科、低端游戲廣告等,顧客看到你的廣告投在上面,和奔馳、可口可樂、天貓等一起出現,潛意識里認為你是有一定實力的品牌,對你產生一定信賴感,嘗試購買的意愿更強,這是新媒體所不具備的。

不只是全國性品牌,地方性品牌也在比誰搶顧客快。誰是濟南的婚紗攝影老大?誰是廣州的家裝公司老大?誰是成都的出國留學機構老大?各品牌都在視頻廣告戰場展開了廝殺。

如果你的品牌第一次投視頻廣告,10秒或15秒是一種穩妥的選擇。5秒太短,定位和品牌名說完就沒,消費者很難記住。30秒太貴,不只是心疼錢的問題,你投30秒,對手用相同的費用投15秒,頻次是你2倍,你有多大把握贏他?

我們只有15秒。

如果你第一次大規模投視頻廣告,你的目標只有一個:讓看的人記住你的品牌。

別奢望顧客會打你的銷售熱線,別幻想顧客會站在電梯口傻傻的掃你的二維碼,再次重復那句話——我們只有15秒。

而且,和你廣告一起出現的,還有其他10支,甚至20支廣告。

如何記住?自1926年人類第一支電視廣告在美國誕生以來,廣告人已經對廣告記憶度進行了大量研究,有科學的方法,老關這這里做一次系統總結!

讓受眾記住的第一條原則:重復的聲音

聊電視廣告難道不應該先談畫面嗎?你或許驚訝于老關把聲音列為第一點。在老關心里,聲音是電視廣告成敗第一要素,因為他不但能讓顧客記住,還能讓顧客傳播。

我舉個例子。

上班到下午4點,你同事肚子餓了,想叫下午茶外賣,但不知道哪個APP好用。她問你,要你推薦,你決定推薦E了么,還開玩笑跟一句:“E了別叫媽,叫E了么!”

你不可能掏出一張A4紙,畫一個王祖藍頭上插3根卷發棒,再畫一個APP圖標,說:“用這個啊!”

從傳播角度上說,聲音編碼解碼比畫面更快,更簡單,所以人類之間的消費推薦叫做口碑相傳,而不是畫面相傳。所以15秒廣告的核心就在于設計一句話,讓顧客記得住,說的出。

如何讓顧客記住?并不是所有人都深入思考過這個問題。

15秒記住品牌,這個課題的本質是什么?是你向消費者布置了一項記憶任務。

記憶任務?聽起來為何如此耳熟?想想我們讀初中、高中的時候,是不是每個人都背過課文?對,本質上,你是要消費者去背你的品牌課文。

OK,現在讓我們回到16歲,當年咱們背課文的時候,都怎么背的?

重復。

想想你怎么背《岳陽樓記》的?

你在心里念:“陰風怒號,濁浪排空;日星隱曜,山岳潛形;陰風怒號,濁浪排空;日星隱曜,山岳潛形”……如此啰啰嗦嗦重復4、5遍,甚至7、8遍背熟了,才往下背“商旅不行,檣傾楫摧……”
不重復,你怎么記得住?

有的品牌15秒就說一遍品牌,顧客怎么記得住?

2015年我在北京,營銷圈赫赫有名的大佬J總曾在一次腳本討論會上感慨:“15秒不說3遍品牌就是傻波一!”

如果你的品牌不是可口可樂這種如雷貫耳的,15秒說2遍是必須的,最好說上3遍,特別是第一波宣傳。

真正建立了全國知名度的品牌,至少重復2遍以上,甚至3遍,無一例外。

我把原文抄下來給你們看:

今年過節不收禮呀,收禮只收腦白金。腦!白!金!年輕態,健康品。【腦白金,2遍】

 

送長輩,黃金酒!送長輩,黃金酒!送長輩,黃金酒!【黃金酒,3遍】



學習高級技工哪家強?中國山東找藍翔!挖掘機學校哪家強?中國山東找藍翔!學習高級技工哪家強?中國山東找藍翔!【藍翔,3遍】

場外音:不重復怎么樣?難道就記不住嗎?

我們拿四小花旦女明星來做個對比。一個是楊冪,一個是Ab。一個代言互聯網品牌,一個代言知名保健品廠。他們都曾經進行過轟炸式的投放,霸屏衛視、視頻網站和分眾,周期超過一個月。

 

大冪冪上來就扯嗓子喊了一遍品牌名“XXXX”,腳本里,伴隨著3個功能點介紹“免費招聘入職快,上XX”,上XX又重復了3遍,結尾又扯嗓子吼了一聲品牌名。【品牌名,5遍】

 

 

我們再看Ab。

她給某保健品拍攝的廣告,當時在湖南衛視、浙江衛視黃金檔高頻次轟炸,當時晚上8、9點看個綜藝節目,難逃Ab的美顏誘惑。這支廣告唯美無比,前面就是Ab各種臉部特寫,Ab在花叢中優雅地跑過。15秒的廣告到第10秒才開始上配音,“用針葉櫻桃的紅,耀一世界的白。XXXX(品牌+產品名)”【品牌名,1次】

 



回想這2支TVC,你能記住哪個品牌?如果去做個市場調查,你覺得哪個品牌會贏?

也有營銷人堅守自己的原則:我就要唯美!我就要品味!我就要淡淡的表達!

如果你操盤的品牌是可口可樂或LV,我不反對你這么做。如果你操盤的是新品牌,設想以下場景:當消費者走到貨架旁,想買你的品牌又記不起名字,東轉西瞧,翻來看去,最后拿了一罐競爭對手的產品去結賬,答應我,不要哭出聲音。

讓受眾記住的第二條原則:內容少

我們上學都背過上百篇課文,請問到今天,你能回憶起哪些?

是不是都是那些五言絕句?“白日依山盡,黃河入海流……”,“春眠不覺曉,處處聞啼鳥……”

除了學霸,誰還能背得動2489個字的《離騷》,誰還記得662個字的《琵琶行》?

15秒廣告要讓人記住,你布置的課文一定得是短篇,以40到50字為宜。很多老板一肚子產品優勢要說,把配音文字加到60甚至70個字,語速極快,說了5個產品優點還不帶重復,甚至旁白說的是優點A,畫面寫的是優點B,消費者如同豬八戒吃仙果,囫圇吞棗完全來不及消化。

最近出現了一支可以說是史上內容最少的廣告,15秒說來說去只有3個字,還就是品牌名,重復,重復再重復。這種廣告看過一遍就忘不了。



讓顧客記住的第三條核心要素:劃重點

讓顧客記住腳本里全部50個字不現實,因此我們作為“老師”,必須給消費者劃重點,最核心的品牌名,賣點要突出。
如果你賣的是一種可見產品,記得把產品作為主角,而不是突出明星。喊你的產品名,特寫你的產品包裝,讓產品動起來,使用你的產品,用音響突出它,賣牛排就發出滋滋的煎油聲。

你的產品名,你的賣點口號最好出字幕,同步顯示在畫面中,要知道很多小區物業不同意電梯液晶屏發出太大聲音,你的消費者有時候聽不見你的旁白。你需要讓他看見。

記住你在和10多個,甚至20多個廣告一起出現。你需要動腦筋強化你的品牌名的音效。一種常用的方法是拖長音,如“恒~~源~~祥~~”,以及剛才大冪冪喊的“XX同城城城城城城城城~~~”,還有早期牙膏廣告經典創意,拍照時喊“田七七七七七七七七”,都是運用了這一技巧。還有一個方法,廣告業借鑒了演講技巧,當你想讓聽眾記住某個詞時,你就停頓“收禮就收腦~白~金~”一頓一頓,這也是非常有效的“劃重點”方式。

做到了以上所有要求,你需要投大量高密度的廣告,將廣告轟到消費者的記憶“沸點”。既然要消費者背你的品牌課文,那么就需要頻繁幫他“復習”。很多企業家說我不是史玉柱,沒那么多錢天天轟,實際上,轟廣告也有非常多技巧。

如果你研究過史玉柱的媒體排期,你會發現他并不是“天天轟”。當時,腦白金采用的是脈沖式投放方式,在2月至9月初投放量很小,每年集中費用在春節和中秋轟出2次高潮。廣告密度最大的時段是從中秋節倒推10天,從春節倒推20天,加起來一共30天。到了送禮關鍵節點的銷售旺季,記憶沸點也同步達到了。

另一個省錢的技巧,肯德基、麥當勞等國際快餐品牌常用,比如近期出一個促銷活動,一開始公開30秒版本,有劇情鋪墊,男女主人公要么曖昧,要么開玩笑,之后出現產品促銷信息,最后動員購買。投放一段時間后改為15秒,等大家耳熟能詳后,直接出5秒只喊促銷信息做提醒即可,通過時長遞減節省投放費用。

這世間沒有隨隨便便的成功。想要拍一支全國人民都忘不了的廣告,背后的策略和資源遠非常人所想的那么簡單。


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