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2019年06月

報告解讀|“高端大屏”何以成為今年OTT營銷的亮點?

今年是OTT大屏商業化的第三年,整個市場的營銷玩法開始從常規普投細分孵化出更多新的角度,比如基于用戶畫像的精準投放、基于LBS電子圍欄技術的區域塊投放,面向指定城市的定點投放等等。其中廣受資源方推崇,廣告主市場追捧的當屬“高端大屏”精細化營銷。

現階段行業內公認的“高端大屏”通常通過兩個維度來定義:一個是屏幕大于60吋;另一個是擁有高知名度、高美譽度、高品牌定位。高端大屏屬于稀缺資源,規模量有限但直達高端消費人群,營銷價值備受推崇。

市場正在快速打開,但底層格局和價值尚處于模糊狀態。為了幫助行業進一步梳理清楚這塊高價值稀缺資源的市場現狀、價值趨勢,奧維互娛研究輸出《2019年中國家庭“高端大屏”營銷價值報告》,供行業參考。


報告解讀

60吋+大屏:高價值營銷場景和高價值營銷群體的融合

一.60吋+大屏觀看場景:更好的觀感體驗,更高效的廣告信息傳遞

60吋+家庭大屏憑借更好的視聽感知、更豐富的內容迎合了現代家庭的娛樂需求,給用戶帶來沉浸式的觀看體驗。這不僅讓用戶得到享受和滿足,同時也為廣告傳播提供了良好的條件。腦電測試研究發現,在大屏上觀看廣告時,用戶的注意力更為集中,這與大屏帶來的清晰舒適感不無關系。

對60吋以上和60吋以下的智能電視屏幕進行了比較,發現用戶更樂意接受大屏電視上的廣告,而且,對廣告中的內容的記憶情況也更好。對于“我能很容易想起曾在電視上看到的具體廣告”,60吋+用戶中表示“非常同意”的比例高出60吋-用戶14.7個百分點。

研究還發現,大屏對提升用戶對品牌的信任感效果更顯著,60吋+大屏用戶對“我信任出現在電視上的廣告品牌”表示“非常同意”的比例高出60吋-用戶8.8個百分點。

二、60吋+大屏用戶:精細化觸達高營銷力人群

精準一直都是營銷不得不談的話題。60吋+大屏電視不僅銷售單價較高,而且對家庭空間也有一定的要求,正是由于家庭大屏的這種選擇性特征,60吋+家庭大屏恰好可以幫助品牌篩選出經濟實力更強的高價值營銷家庭。

奧維互娛的研究報告顯示,與60吋-小屏用戶相比,60吋+家庭大屏用戶的房子更大,60吋+大屏用戶的家庭月收入1.5萬元以上的比例比60吋-用戶高出18個百分點。60吋+大屏的全職人員中,負有管理職能者的比例高出60吋-用戶9.2個百分點。60吋+大屏用戶的年齡略大,70%的用戶已婚有小孩,而單身族的比例低于60吋-用戶。總體而言,他們在經濟和職業上有一定的積淀,社會地位高,對于生活有更高的期許。

得益于60吋+大屏用戶良好的經濟條件,他們更有實力追求品質生活。他們對于高端產品消費、旅游海淘、休閑消費、智能產品等有更強的消費意愿,更愿意為產品的品質品牌買單,汽車相關消費和理財活動也比較活躍。

60吋+大屏用戶在家中消費中具有購買決策權。與此同時,他們社交活躍,不僅朋友多,而且傳播的信息量比較大,也更容易被他人所接受,是優良的口碑傳播者。

三、60吋+大屏規模:銷量持續增長,預計2019年銷量超過1000萬臺

77.7%的60吋-屏幕用戶希望下次購買電視的屏幕比現在更大。60吋+大屏在智能電視銷量中的比重也逐年上升,預計到2019年,將有24.6%的智能電視購買者選擇60吋+大屏。

根據奧維云網銷量數據,2018年,60吋+智能電視市場實現銷量727萬臺,比上年同比增長36.9%。預計2019年銷量將超過1000萬臺。


高端品牌家庭大屏:幫助品牌主精準鎖定高端群體

高端品牌智能電視,指的是高品質、高美譽度和高價位的智能電視品牌。

高端品牌的突出營銷價值表現在其用戶的高端性和高消費力上。研究發現,他們的消費十分旺盛。他們對各類汽車服務的傾向性指數都明顯高于總體水平,房產消費傾向性指數高達139,遠高于智能電視總體水平。家居、金融保險的消費傾向同樣高企。

跟智能電視用戶總體相比,高端品牌電視用戶“不差錢”,用戶的價格敏感度較低。他們對于海淘的消費傾向達到了118,購物分享的指數也高達123,明顯高于總體水平,但卻疏于貨比三家,比價傾向性指數僅為84。

還有一些有意思的發現,高端品牌用戶在生鮮電商和垂直電商方面的消費傾向分別高達196和111,但在綜合電商方面僅為90,低于智能電視用戶總體水平。這意味著他們更愿意為“專業性”的服務買單。

高端品牌用戶在商旅出行方面具有突出的廣告價值。他們在航班、旅游資訊、民宿短租及酒店等方面的消費傾向指數均超過了150,遠高于智能電視用戶的總體水平。

高端品牌大屏的規模增長很快,2018年激活量同比增長達到了32%。截止到2019年Q1,激活量達到了2328萬臺。

結 語

高端大屏打開精準營銷新思路,推動OTT商業化進程

OTT市場逐步細分,如何能夠更好更精準實現廣告投放,是廣告主十分關注的問題。通過聚焦家庭場景,篩選屏幕的規格,或者通過高端品牌鎖定高端群體,從而找到高營銷價值用戶,這不但已經是行業內一種公認的方法,并且也已經有企業將其應用在營銷解決方案中,未來,家庭大屏營銷還需要行業中的玩家不斷創新,攜手合作,共同為OTT商業化落地助力賦能。


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