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2019年06月

大咖布道OTT:電視大屏收視率反思、數據挖掘、廣告價值評估及運營

    智能電視具有功能豐富、交互性佳等優點,近幾年在用戶規模和收視時長都有明顯上漲。根據勾正數據顯示,截止2019年第一季度中國OTT智能電視已激活1.95億終端,人口覆蓋5.06億,成為TV端第一大流量入口。此外,智能電視用戶人群高學歷、高收入和消費能力強特征明顯。受眾體量大和觸達核心消費層,也讓大屏廣告商業價值逐漸凸顯。另一方面,市場存在流量作弊、廣告資源分散、數據標準不統一、效果評價體系不健全等問題,OTT營銷市場并未迎來想象中的爆發。


    2019年6月11日,勾正數據向外界正式發布OTT收視系統(簡稱:ORS),通過TV+OTT全場景下的“兩屏”同源收視行為分析,提供獨立、公正、第三方的度量尺度。同時基于勾正數據1億+臺智能電視數據池,實現了從小樣本到大數據的飛躍,助力OTT媒體價值與廣告價值的進一步釋放。

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    發布會現場,視頻平臺、電視臺、品牌商、4A廣告公司和行業專家等大咖齊聚,競相發言討論,并提出了諸多有益于行業發展的建議和意見。


智能電視價值被低估的背后


    0TT智能大屏2019年Q1可運營戶數比2018年H1增長超13.4%,OTT智能電視將成為家庭大屏的未來。此外,智能大屏商業潛力巨大,也引來廣告主、營銷方、媒體資源方、平臺方、數據方等多方入局產業生態。但另一方面,智能大屏構成復雜和價值被低估,亟需一套公正嚴謹的測量標準。勾正數據董事長兼CEO喻亮星在會上進一步分析稱,智能大屏是直點播混合的復雜載體,造成了大屏媒體測量標準的缺失。而因此帶來智能電視價值評估嚴重不匹配、嚴重被低估的問題。目前智能電視雖然覆蓋了52%的家庭,但是廣告預算分配僅有3%。

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    如何提升大屏電視的媒體價值,建立行業統一的測量標準?其一,統一測量方法;其二,發揮第三方數據公司價值,中立監測能讓數據回歸真相。在此背景下,OTT直點播同源大數據收視測量產品ORS應運而生。


    ORS到底是什么?ORS是基于勾正數據1億+臺智能電視數據池,通過預裝SDK直采電視端直點播數據,并采取PPS多層抽樣,同時兼顧人口和家庭架構,推總具有代表性的數據。


    如今電視收視方式變了,看電視的人也變了。喻亮星提倡不能用看傳統電視的方式看OTT。那么如何解讀OTT智能大屏人群行為,這就需要發揮數據的價值。ORS監測數據顯示,2019年3月智能電視日均總觀影時長為229mins,點播日均觀影時長為143mins。點播打破觀看時間維度的限制,占據用戶收視主要時間,已經成為智能電視的首要流量入口。此外,傳統電視日間15——44歲,觀眾觸達占比29.7%,而智能電視這一比例達到59.31%,智能大屏已經成為年輕人重要的娛樂陣地。


    如今直點播測量方法不同,價值衡量被割裂,ORS如何解決?喻亮星表示,勾正ORS直點播同源測量,數據直采,保障穩定無污染,不僅能證明OTT行業價值,同時能助力直點播預算分配。此外ORS還能提供平臺價值和內容價值評估,全面解決廣告主、媒體和CP方OTT收視核心問題。


    喻亮星最后強調, ORS目前提供從行業到平臺到內容的完整測量體系,未來更多功能和價值可期。


    中國商務廣告協會會長李西沙在致辭中表示,OTT傳統媒體投放、購買、收視率擁有固定的模式,但是已經不適應OTT。就目前而言,對于OTT媒體價值認識和研究還不是很充分。對于客戶而言,OTT改變人們的收視習慣,主動性更強,投放效果如何卻無法衡量。這就需要客觀、科學的評估體系來解決這些問題。李西沙表示,勾正ORS的發布雖然不能解決全部問題,但是通過搭建平臺,已經踏踏實實走出第一步。他倡議,產業鏈各方團結起來,共同挖掘大屏商業價值。

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大咖布道


    會上,諸多大咖從學術、品牌、4A、電視臺、視頻媒體、行業專家、CP等視角出發,根據自身經驗觀察行業、發表言論。流媒體網特整理會上部分嘉賓演講精華,供業界參考。


熱議一:電視收視率真的下降了嗎?收視率不穩定,造假等熱議頻頻出現,如何看待?


    中國傳媒大學影視項目評估研究中心陳曉春分析了收視率亂象產生的原因和負面影響。此外他認為,收視率是手段,是經驗的數據化。最終目的是通過收視率把受眾研究與產品研究更加緊密地聯系起來,從而找尋市場背后的規律。


    中國傳媒大學沈浩認為,收視率是一個很重要的指標,但是目前OTT收視不應該叫收視率,應該叫收視點。而如今談論的大數據就面臨著如何更精準使用這個收視點。他認為未來有兩個機會點和需求點,其一需要好的分析系統,使得廣電乃至整個生態環境能夠更好理解這個數據。其二是為未來5G時代帶來視頻的智能分析。沈浩表示,這是一個令人興奮的時代,也是一個大數據的時代,數據科學可以讓越來越多從數據中觀察到每個人,或者每一個行為特征,從大數據或者海量數據中擁有更好的洞察。


熱議二:大屏融媒時代,電視臺與視頻網站如何定位與協同發展?


    北京電視臺卡酷少兒衛視頻道秦新春表示需要重新認識目前的智能電視大屏,從傳統意義來講,電視在走下坡路,但是從整個媒介生態來講,從看電視到用電視,電視大屏又是在蓬勃發展的。他認為,如今電視臺與視頻網站各有各自的站位,需要協同發展,共同運營好內容。


    愛奇藝杜林認為,無論電視臺還是視頻網站,依托的幾個維度具有一致性。以用戶為出發點和核心點來講,是其面對的兩種介質,一個是其接觸到的所有媒體或者媒介的觸點,一個是影響其去選擇媒體觸點里承載的內容。行業需要第三方出現,為客戶提供一些更強大、更透明、更能反映客戶預算選擇上的體系。


    湖南衛視田瑩認為,分眾、圈層是受眾研究中一個非常大的課題,對于電視臺和視頻網站來說,如何去抓住核心受眾、分眾/圈層群體在哪里是需要進一步探討的話題。未來落實到每一個用戶或者家庭收看的行為,去真正的研究用戶的行為、用戶的軌跡,是非常有價值的。


    騰訊視頻客廳產品部白夢娜認為,在廣告層面,目前OTT是在延續電視廣告的紅利。內容層面,兩者各有長處,相互補充。但是從商業化角度來講,電視臺和視頻網站要想協同發展最需要的是統一的衡量標準出現。


熱議三:收視率硬核數據如何支撐軟性節目制作,制勝大屏?


     Discovery Dennis從數據科學、數據分析角度出發,主要基于“怎么做”進行了探討。Dennis認為怎么做最核心問題是怎么樣用一堆輸入變量變成一個輸出變量來更好指導內容制作。在這方面,之前有過很多探索,但原有的選擇內容模型顆粒度太粗了,而如今需要根據不同變量更細化的反映模型變化。Dennis進一步表示,內容制作是一個藝術,要做出100分的內容是靠天才,但是有足夠好的數據可以防止做出低于60分的內容。


      傳媒大學嚴威認為真正的硬核數據要做到四點:第一點,全周期,即需要一個節目在長期過程中持續運營和服務,包括節目的形態和收視行為、消費行為各種各樣的跟蹤;第二,全渠道。目前用戶現行為分散在各個渠道中,需要把各個渠道的數據整合起來;第三,自動化。要實現營銷的一體化,實現品效合一,需要通過行為場景自動化觸發各種各樣的營銷活動;第四,透明化。用戶消費的不是渠道是內容,智能大屏家庭場景建立透明化的形態,基于底層算法驅動,幫助用戶做出消費決策。


熱議四:2018OTT覆蓋過半 ,目前OTT廣告投放比例僅占整體媒介花費3.4%*,為什么?


    CTR崔建峰表示OTT廣告份額市場占比小是非常復雜的問題,原因有很多。他從品、效、質、量方面著手,進行了探討。從品牌效果、品牌傳播來看,OTT需要思考除了貼片、開機廣告外,還有多少廣告資源能夠滿足品牌的需要,在頻次上到達更多的用戶。從效果來看,所有廣告主投放廣告的目的是想看到商品被賣出去,也就是轉化率的問題。OTT廣告互動效果好,可以從這方面入手深化研究。從質量來看,OTT廣告在屏幕大、廣告沖擊性強、播放環境好等方面具有優勢,但是OTT在降低無效流量方面還需要下工夫。從測量來看,需要有統一、精準的測量工具。


    創維酷開胡信云表示,對于OTT豐富的廣告形式,廣告主在認知上還比較匱乏。行業需要做更多的創新讓廣告主認同、認知大屏廣告產品。在廣告認購環節,廣告主也存在一些困惑,廣告主會覺得下單后是給廠家還是代理公司,行業內要做規則有序的梳理,才能提高整體銷售。


熱議五:如何優化TV-OTT(系統層+內容層)大屏媒介投資回報率?


     歡網吳盛剛從長期以來困擾他的兩個問題入手展開討論,第一是怎么讓老實人不吃虧,第二是怎么讓趨勢更加勢不可當。解決第一個問題,需要研究行業真實的量或者行業基本結構,需要真正的第三方客觀、準確的工具。關于第二個問題,大屏智能媒體賽道不斷擴張,未來相應的產品形態會出來。現在通過內容在直播和點播端基于整個大屏的價值流動,第一次把大屏端的TV和OTT度量橫向打通,打通之后可以更全面衡量出整個智能終端興起、整個傳統傳媒價值的裂變。當整個衡量體系有了客觀的衡量標準時候,會吸引業內更多從業人員加入。

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    點金石李國強表示,廣告主在投放OTT后發現很多問題,一是投放的廣度、覆蓋度的問題,目前在OTT上究竟需要花多少費用,很難去表述怎么樣才能達到很好的效果。想讓廣告主提高在OTT上的預算,一定要拿出一個方法論,告訴廣告主需要花多少錢實現什么效果。二是深度問題,一次廣告起不了什么效果,要講更高的頻次。目前OTT廣告資源已經不僅僅開機廣告形式,還有很多基于內容層、基于場景的形式,在廣告的深度和場景化當中方也需要很好的排列組合和方法論。第三是轉化問題,互聯網廣告可以很快實現點擊轉化、下載、購買,OTT在上面如何實現這一點也是需要更多第三方機構給出很好的評估依據。


熱議六:多屏時代下,有衡量全媒介投放效果的方案了嗎?

      尼爾森James表示, OTT談到衡量全媒介,關鍵是跨屏效果良好。目前大多數廣告主在對OTT做投放規劃時也考慮到數字屏,跨屏到底放在OTT屏、移動屏還是PC屏合適,需要依托數據給出一個解釋,包含屏后面是不是真實的用戶。他強調,目前即便是現在后監測很多其實是不可加碼的,內容營銷缺乏依據。

    思美Peter認為目前電視的收視率沒有變,只是評估系統在改變,需要找新的model去評估什么是收視率。未來應該用一個index去算,要用很多維度評估一個節目是不是很好。


結語

    目前智能電視數據應用還存在諸多難題,如何融合直點播同源樣本、如何建立廣告營銷的TA體系、如何統一收視標準和評估體系等等。這需要技術的支撐,更需要數據間的互通和集結,需要產業鏈的協同,而OTT產業市場的多主體特性也將讓這條路走的異常艱難。

    我們也欣喜的看到,越來越多的企業開始參與解決這些痛點,推動收視測量的專業化和評估體系的標準化,例如智能電視大數據聯盟的成立、CSM聯合愛奇藝/騰訊視頻開啟的TV+OTT同源收視測量項目、勾正ORS產品的發布……各家企業正通力合作,共同挖掘電視大屏的價值。未來可期!


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