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2019年06月

注意力稀缺 OTT智能電視日均搶走4小時 電視下一個黃金年代的來臨


隨著智能電視的迅猛發展,智能電視時代的廣告更加豐富多樣,媒介載體也更具個性化,基于此廣告投放、媒體價值評估、廣告效果驗證都亟待更全面的數據參考,而這些都是目前行業匱乏的,以智能大屏為核心家庭場景營銷也迎來了更多的挑戰和機遇。那么我們如何突破限制發展的桎梏,順應趨勢,把握機遇?


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智能電視是一塊聚合的大屏,它能隨時滿足一家人老中青幼的多樣化需求。在人工智能、大數據和營銷技術等賦能下,智能電視迎來了全面化的發展和普及,預示著電視的下一個黃金年代的來臨。近日,在以“啟智 ? 視聽”為主題的流媒體網第十七屆論道暨中國IPTV/OTT視聽產業高峰論壇上,勾正數據廣告和媒體事業部副總經理陳正軒進行了主題為《電視的下一個黃金年代》的演講。

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勾正數據廣告和媒體事業部副總經理陳正軒(Shawn Chen)

隨著智能電視的迅猛發展,智能電視時代的廣告更加豐富多樣,媒介載體也更具個性化,基于此廣告投放、媒體價值評估、廣告效果驗證都亟待更全面的數據參考,而這些都是目前行業匱乏的,以智能大屏為核心家庭場景營銷也迎來了更多的挑戰和機遇。那么我們如何突破限制發展的桎梏,順應趨勢,把握機遇?勾正數據基于1.03億智能電視終端,又能為大家做些什么?



機遇:OTT擁有消費者更多注意力,從傳統TV人均129分鐘變成229分鐘


當下,智能電視TV流量入口多元化,兼具直播頻道、OTV視頻類應用、非視頻類應用,多種應用場景,更多交互,更符合互聯網生態環境下的用戶使用習慣。根據勾正數據顯示,2018年智能電視家庭戶覆蓋過半,成為TV端第一大流量入口,2020年智能電視將超過傳統電視。

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智能電視不僅從規模上具有亮眼價值,在用戶使用方面,OTT更是創造收視增量!智能電視各時段收視總體大幅上升,擴大了市場大盤,并且我們發現,智能電視點播不同于直播的廣告價值,在黃金時段點播占有大量直播時段無法觸達的受眾。

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基于智能電視規模價值,擁有可觀的廣告投放量,未來將持續走高,同時OTT覆蓋人口結構更年輕、更高收入,是廣告主倍加青睞的消費群體,另一大特點是智能大屏具有豐富強大的功能,可以滿足家庭不同成員需求,這對于從個體到家庭場景營銷的連接有著先天優勢,是營銷革新的一大機遇。



挑戰:智能電視價值是存在的,但缺少參照物,無法衡量平臺、媒體價值。



響應國家收視大數據戰略號召,勾正數據傾力打造的OTT收視系統(OTT RATING SYSTEM,簡稱:ORS),電視數據實現了從小樣本到大數據的飛躍。ORS是中國唯一一個提供智能電視直播、視頻點播同源收視的大數據產品。ORS系統為用戶提供在TV+OTT全場景下的“兩屏”同源收視行為分析,首創智能大屏測量三級指標體系:OTT整體價值評估體系;媒體平臺收視分析體系;節目價值統一測量體系。可以為OTT收視提供獨立、公正、第三方的度量尺度,為廣告主做TV+OTT整體廣告預算提供決策工具,支持甚至創新日益豐富的廣告買法和賣法,助力釋放OTT媒體價值與廣告價值。


機遇:OTT具有場景感、娛樂化、用戶好感度更高的廣告形式,并且互動更強,支持定向投放,可以有效提升轉化



傳統的營銷方式是買硬廣,來獲得更多的品牌曝光,實現家喻戶曉的效果,而現在瞬息萬變的市場環境,繁雜多樣的品牌,更多的品牌走向了品牌+營銷轉型戰略計劃,品牌年輕化、品牌定位、營銷升級一度成為營銷界的熱名詞。這幾年,基于互聯網化廣告升級,大數據加碼賦能,營銷路線從單純購買平臺轉化為購買受眾。OTT廣告形式愈發多樣,像綜藝電視劇內容植入,再到前貼片、創意貼等,來幫助品牌主來提高品牌滲透和客戶轉化率。OTT大屏廣告形式不斷進化,互動性更強,基于OTT大數據社群標簽,可以滿足品牌個性化投放需求,形成有效轉化。現在,智能電視價值被肯定,更多的廣告主預算分配向智能電視媒體回歸。

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挑戰:OTT廣告形式多樣,如何選擇,確定效果。



截至2018年底,勾正數據已覆蓋智能電視終端達1.03億,占全網設備量55%,數據覆蓋規模和挖掘深度居于行業領先地位。勾正數據結合自身數據產品(CHMI、CHMP、CHMT),從投前洞察、投中優化到投后效果評估形成數據閉環,提供以家庭智能大屏為核心的全鏈路大數據營銷方案,協助4A及甲方制定差異化媒體營銷策略,提升廣告投放效果。

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目前,騰訊、歡網、創維、酷開、風行、微鯨、電視貓已全面對接勾正數據CHMP,不僅可實現全平臺智能電視廣告的精準投放,通過勾正CHMS,進行投前的用戶洞察,根據OTT人群標簽進行精準投放,驗證廣告觸達用戶的人群畫像,提升廣告主TA觸達效率,優化智能電視端廣告投資回報。



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