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2019年05月

客廳大屏OTT價值有待挖掘

你多久沒有打開電視機看一下直播了?


隨著互聯網、三網融合的推進,電視機連接上網絡,打破了時間的限制,我們不需要按時蹲守電視機前就可以看到各種各樣我們喜歡看的電視劇、電影,以客廳大屏為中心的新媒體行業正在發生著巨大的改變。行業變動之下,客廳大屏發展前景如何?在券商研報基礎上,我們對業內專家和上市公司進行了訪談。


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互聯網發展之下,我國大屏收視格局正在發生大的變化。2018年統計數據顯示:


有線電視規模2.23億戶,收視份額為49.89%;

OTT用戶為1.64億戶,收視份額36.69%,比去年增長12.08%;

IPTV用戶1.55億戶,收視份額34.68%,同比增長7.39%;

直播衛星1.4億戶,收視份額30.87%。


這幾年,網絡視頻快速發展,電視機開機率下降,在大屏領域OTT、IPTV及直播衛星收視份額都在穩定增長,有線電視持續下降。


(數據來源:廣發證券)


IPTV、OTT的新媒體形式成為電信運營商、有線電視播放商和持證機構聚焦突圍的方向。


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IPTV是以電視機為顯示終端,經集成播控平臺,通過電信運營商虛擬專網傳輸,向家庭提供視聽節目等多種服務的新媒體業務,具備直播、點播、時移、回看等功能。


在三網融合政策及“寬帶中國”戰略的推動下,我國IPTV行業從2015年發展至今,用戶規模達到1.55億戶。但現在我國光纖接入用戶已占到固網用戶的90.8%,IPTV用戶規模增長進入穩定階段。預計后續運營商將大力發展IPTV業務,提高寬帶利用率,增強寬帶用戶粘性。



(數據來源:廣發證券)


我國IPTV產業鏈主要有四方面構成:


(1)內容提供方,包括中央及各省市廣播電視臺、影視劇制作企業以及媒體版權內容、游戲、在線社交、在線教育等服務的運營商。


(2)牌照持有方和平臺運營方:我國IPTV行業實行牌照管理制度,已發相關牌照有三類:全國IPTV集成播控服務許可、全國IPTV內容服務許可和各省IPTV集成播控服務許可。


(3)傳輸系統運營方:主要是中國電信、中國移動和中國聯通。


(4)終端設備提供方:包括IPTV機頂盒和IPTV電視。

(數據來源:廣發證券)


根據相關規定,IPTV業務經營和信號傳輸網絡都需要有相應的牌照才能經營。其中,中央IPTV集成播控總平臺運營方負責全國節目信號集成和傳送,地方平臺將中央信號和本省信號集成統一,運營商負責傳輸內容給終端用戶。


在這個過程中集成播控平臺、電信運營商、新媒體運營商三方合作運營,各方在業務合作中提供的業務資源,根據各自的權利和義務,提出業務合作方案,決定最終的分成。


因為政策限制,IPTV業務發展具有較強的地域性,目前收入主要來源于省內的相關基礎服務,不過預計未來收入來源將增加,包括增值服務及IPTV廣告收入。


其中,增值業務有幾個運營內容:


用戶提供增值類視聽節目點播服務和非視聽應用增值服務


包括高清影視、在線教育、在線娛樂等內容


IPTV廣告收入包括:


開機廣告、視頻前插播廣告、頻道切換廣告、EPG首頁推薦位廣告等


根據我們調研,IPTV的滲透率在發達省份,可以做到40%,其使用活躍度要比傳統有線電視高兩倍(50-70%的活躍度VS20%)。因此,我們認為,IPTV增值業務和廣告收入都有較大的挖掘空間,未來將成為IPTV行業營收新增量。鑒于IPTV快速增長期有瓶頸,未來看點就是挖掘ARPU,那么更廣闊的看點在OTT。


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互聯網電視又稱OTT TV,以電視機為顯示終端,相關獲批準的互聯網平臺,通過網絡傳輸分發,向家庭用戶提供視頻點播等多種服務的新業務,內容提供商、網絡傳輸商、設備提供商等都可以加入其中,具有一定的開放性和吸引力。


互聯網電視產業鏈包括多方面:


(1)內容及服務提供方:一類為視頻類內容;另一類為包括游戲、在線教育等綜合服務。

(2)內容服務牌照持有方和內容服務平臺運營方,包括16張互聯網電視內容服務許可和7張互聯網電視集成服務許可。

(3)集成服務牌照持有方和集成服務平臺運營方。

(4)傳輸分發運營方,有公共互聯網接入服務運營商和內容分發運營商提供。

(5)終端設備提供方,包括互聯網電視一體機和互聯網電視機頂盒。


因為有牌照進入限制,目前愛奇藝、騰訊以及優酷等互聯網電視內容提供方均有穩定開展合作的牌照方。目前OTT集成服務牌照只有七家,而且都已經找到了合適的合作伙伴。下面,讓我們分析一下其中的競爭優劣。


(數據來源:廣發證券)


目前云視通、奇異果和酷喵占了80%的OTT份額,原因顯而易見:三家背靠最大的互聯網視頻公司:騰訊視頻、愛奇藝和優酷土豆,三家都有強大的資本和內容資源。


另外四家當中,芒果TV內容和分發渠道均自主;百視通有自己的內容資源,且2B業務占比更大;華數雖然省內用戶整合得好,但與阿里的關系已經簡單到牌照租賃。


因此,最具看點還在前三家,具體到A股就是新媒股份。


從新媒體運營商的角度來看,OTT業務主要收入來源包括用戶付費分成以及廣告收入分成。根據廣發證券研究所假設,用戶付費率達10%時,OTT用戶付費市場規模將達30億元;而當用戶付費率達15%時,OTT用戶付費市場規模將達45億元。


參考去年以來我們對美國OTT公司ROKU的分析,我們認為國內OTT的更廣闊盈利模式在于市占率穩定后對精準廣告的挖掘。


從全世界范圍來看,有線電視網逐步走向IPTV和OTT,形成新一輪媒介迭代的過程或為大勢所趨。通過對美國新媒體歷史進行回顧,OTT相比IPTV來說發展前景更為廣闊。


美國OTT的產業鏈同樣包括內容生產商、內容集成商、網絡運營商、終端廠商等,其中內容集成商、網絡運營商和終端廠商是OTT市場最重要的參與者,但是行業不設進入門檻,因此產業鏈各環節競爭激烈。美國的傳媒體制與中國的內容與渠道割裂不同,歷史上形成的傳媒巨頭,不論是傳統媒體還是互聯網新媒體,全都是內容與渠道的垂直整合。


因此,美國的OTT從誕生之日起,就處于神仙打架的競爭環境中。


①隨著Netflix、Hulu等流媒體視頻網站的興起,傳統電視公司的渠道優勢削弱,原來受益渠道、水平一般的節目沒有市場。


②優質內容的重要性越發重要,幾大流媒體平臺都在加大原創劇的制作力度。


ROKU的一大優勢就是作為開放平臺,擁有大量優質內容。



美國30%的智能電視使用ROKU的操作系統,用戶每周收看3700小時ROKU,是競爭對手的兩倍,單用戶ARPU約13.78美元,比任何單一付費媒體都便宜。憑借快速積累的用戶占有,公司在廣告價值上得以可以小試牛刀;隨著奈飛的競爭對手紛紛發力,ROKU又憑借公允的定位充當了互聯網視頻大玩家的引流方,成為這場戰役的受益者。


ROKU的商業模式:


硬件收入:來自于用戶首次購買;

平臺收入:來自于廣告收入;


用戶數快速增長的原因:一是相比同類產品價位低廉;二是整合了大量頻道,且搜索功能強大。


內容方愿意與其合作的原因:幫助推廣、分發內容


廣告商愿意與其合作的原因:精準定位目標用戶

(數據來源:廣發證券)


OTT廣告市場最具有潛力,500億美元的美國有線電視廣告將會被分流一部分,甚至可能因為用戶畫像和精準投放而擴大廣告的蛋糕。但目前國內的OTT TV還沒具備這個能力。


下面表格顯示在ROKU投放廣告成本并不低,CPM(千人成本)大于35美金。


以上可以看出,我國OTT、IPTV等新媒體模式還有挖掘的空間,隨著有線電視網絡整合逐漸展示眉目和一系列政策的落地,國內的相關公司有望在穩定的市場格局中挖掘巨大的商業價值,而A股中相關概念股從中長期也存在布局的機會。


轉載來源:微信公眾號‘萬杉深處響流泉’

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